mini万象城开业遇窘 华润商业定位之问

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  在商业地产江湖中,华润置地是被“首富”王健林认可的极少对手,这多少还是慑于华润万象城强大的品牌效益。

  但受制于拓展速度,万象城这几年在品牌输出方面却并不理想,由此,华润置地也开始了新一轮的品牌塑造。

  11月3日,华润置地在深圳东门全新打造的华润1234space正式入市,这个被华润置地董事长吴向东称为mini万象城的项目,也意味着华润旗下又一全新商业品牌的面市。

  按照吴向东的想法,华润1234space迷你万象城品牌,今后会借助万象城效应实现全国布局。

  之所以称为mini万象城,是相对早已成熟的万象城而言,其在体量和定位方面更小也更突出。

  据华润置地项目相关负责人介绍,不同于万象城高端路线space将以潮人文化为载体进行定位,打造一种新的体验式购物中心商业体。

  而相对于万象城一般近20万平米以上的面积,华润1234space面积仅约1万平米,确实“mini”。

  值得注意的是,1234space项目为地铁上盖物业,且由华润置地与深圳地铁共同打造,这在华润置地旗下的众多商业项目中其实并不多见。

  对此,相关业内人士认为,目前地铁商业正逐渐成为一种新的趋势,华润置地选择以此方式开辟新的商业产品线,不仅可以丰富自身的商业品牌,也能借此更好的实现快速扩张。

  不过,在本就激烈竞争的深圳东门商圈,市场专业人士却认为,华润置地首个mini万象城项目不可避免地面临着竞争压力。

  据了解,目前深圳东门商圈已有茂业百货、天虹百货、以及太阳百货等三大传统商场,且都是在东门商圈屹立多年不倒,同时品牌形象也深入人心,在加上近期三大百货一系列的优惠活动,mini万象城面临的竞争可想而知。

  从消费能力而言,相比万象城所在的罗湖核心区域,东门商圈整体的消费力度相去甚远,而在老商场的竞争优势下,mini万象城如何面对还有待检验。

  另外,虽然mini万象城主打年轻时尚路线,但这也恰恰是近年快速崛起的各大电商主战场,在传统零售商圈日益面临着新兴电商冲击的当下,mini万象城今后能否立足,似乎也是不可回避的问题。

  纵观华润置地打造的商业产品,其目前已形成了万象城、五彩城、欢乐颂三个系列,分别承担都市综合体、区域商业中心和邻里中心的定位,而这种明确清晰的产品线也确实为华润置地抢占了更多的市场。

  从目前华润置地旗下万象城、五彩城和欢乐颂三大产品的整体定位来看,其商业综合体的业态多样性在国内商业地产商中亦属出类拔萃,同时产品档次也具互补性。

  如今,借助地铁上盖物业而重新打造的mini万象城又主打年轻时尚路线,看来华润置地在商业产品的细分路线上显然走的更为精细。

  不过,细细考察却也不难发现,在目前华润置地较为成功的布局下仍然存在些许问号。

  有相关市场人士就介绍,虽然已开业的万象城还是一如既往的延续了其良好的品牌效益,但从规模扩张的角度而言,万象城其实并不突出,这主要表现在万象城的建设周期。

  目前,华润万象城已成功布局深圳、杭州、沈阳、成都等13个城市,其中已开业的万象城一共有五座,分别是位于深圳、杭州、沈阳、成都、以及南宁,而郑州万象城也预计于明年4月开业。

  据了解,杭州、沈阳和南宁的万象城从拿地到开业都经历了四年多时间,而成都万象城从拿地到开业甚至用了超过6年的漫长时间。

  当然,开发速度缓慢也从另一个层面表明了万象城作为高端商业的品质。相关分析就认为,由于万象城的定位是城市中心广场,一般来说,除了一线城市之外,一个城市只会有一个中心,而万象城也就只能有一座,这是其高端定位导致的扩张局限性。

  上述分析还指出,由于万象城无论是形象上还是在价值上,都会引领当地商业地产发展水平,因而对任何一个城市政府开展招商引资都有强大吸引力,它是复制深圳万象城的示范效应,这无疑就给华润置地增加了土地的议价能力。

  不过,单纯依靠万象城这种超高品牌复制,也还是会面临一些风险。分析指出,万象城在初期更多是体现品牌效应,在成功带动区域商业价值后,可以为后期开发高端销售物业提供强大支撑,所以这种模式若是其中任何一环出现差错都将导致项目失败。

  面对万象城复制战略的局限性以及开发难度,华润置地在产品线方面进行了一定程度的下沉,因而定位稍低的五彩城,以及主打社区商业的欢乐颂就应运而生。

  由于对城市要求比万象城低,可发展的城市更多,市场容量远大于万象城,华润五彩城也开始进入快速扩张期。

  目前五彩城在全国约有11个项目,除了北京余姚之外,包括淄博、合肥、长沙、日照、天津、厦门、苏州、南通、唐山等地也将兴建。

  在运作模式上,相比万象城用高端的商业品牌提升住宅产品价值,五彩城则显得更接地气,其运作模式一般都是先做住宅,在迅速回笼资金后再开发商业部分,这与一般房企的商业综合体模式更为类似。

  然而,也正是这种传统的商业运作模式,从而使得五彩城相比万象城的竞争力下降不小,由于此类中端市场产品众多,新产品和客群都比较单一,在项目收益率与万象城差别很大。

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